Die Sorge um die Umwelt und der Klimawandel definieren die Regeln des Handels neu. Während CSR-Kriterien in Ausschreibungen zunehmend präsent sind, suchen Verbraucher nach Lösungen, um besser zu konsumieren. Diese Entwicklung definiert das Gesetz von Angebot und Nachfrage auf neuen ethischen und ökologischen Grundlagen neu.
Im Februar 2020 hat eine europäische Studie von Opinion Way und Oney, einer auf Zahlungslösungen und Finanzdienstleistungen spezialisierten Gruppe, gezeigt, dass 90% der europäischen Verbraucher inzwischen von Marken ein festes Engagement für eine nachhaltige Entwicklung erwarten. Sie verlangen Produkte, die weniger Energie verbrauchen, länger halten und ethisch einwandfrei hergestellt sind. Kurz gesagt, die Verbraucher von heute wollen, dass Marken sie dabei unterstützen, besser zu konsumieren und weniger zu verschwenden. Darüber hinaus sind laut einer anderen Studie aus dem Jahr 2020 bereits mehr als die Hälfte der Verbraucher (56%) bereit, für ein umweltfreundlicheres Produkt mehr zu bezahlen und damit einen verantwortungsvollen und nachhaltigen Einkauf zu fördern.
Verantwortungsvoller und nachhaltiger Einkauf: Wenn sich das Angebot der Nachfrage anpasst
Unternehmen sind heute mehr denn je geneigt, die Erwartungen der Verbraucher in Bezug auf eine nachhaltige Entwicklung zu erfüllen. Während sich die öffentliche Meinung zunehmend mit Umwelt- und Klimafragen sowie mit der sozialen Verantwortung von Unternehmen (CSR) beschäftigt, ändert sich dadurch natürlich auch die Einstellung der Verbraucher, und zwar bis zu dem Punkt, dass:
63% der Unternehmen sind der Meinung, dass ihre Maßnahmen zugunsten einer nachhaltigen Entwicklung und ihrem CSR-Ansatz direkt vom Kunden diktiert werden.
58% nutzen die Kundenzufriedenheit als Hauptindikator für die Messung des Return on Investment ihres CSR-und Umweltengagements.
83% der Unternehmen sehen in der nachhaltigen Entwicklung eine Geschäftschance, die es zu nutzen gilt. (Nachhaltigkeit verändert die Unternehmenslandschaft zum Guten, Smurfit Kappa, 2020)
Auf der anderen Seite finden es 69% der Verbraucher heute schwierig festzustellen, ob Marken wirklich Praktiken entwickeln, die mit dem Respekt für die Umwelt und dem Schutz des Klimas vereinbar sind oder nicht. Dieses Ergebnis deutet darauf hin, dass Unternehmen ihre CSR-und Umweltpolitik immer offener gestalten und auch ihre Kommunikation verbessern müssen, um diese Politik in der Öffentlichkeit bekannt zu machen.
Der Einfluss von Millennials auf das Thema nachhaltige Entwicklung und verantwortungsvoller Einkauf
Damit reagieren sie auf eine stetig wachsende Erwartung der Verbraucher, insbesondere des jüngeren Segments. Ende 2019 ergab eine von Ipsos MORI/Amnesty International durchgeführte Umfrage unter 10.000 jungen Menschen zwischen 18 und 25 Jahren in 22 Ländern, dass der Klimawandel ihre dringendste Sorge ist. Und wenn sie in den Arbeitsmarkt eintreten, werden diese jungen Menschen zu Konsumenten und aktiven Arbeitnehmern, was unweigerlich Einfluss darauf hat, wie die Unternehmen, die sie einstellen oder ihnen Produkte verkaufen, arbeiten. Diese Generation zeigt ein sehr hohes Anspruchsniveau in Bezug auf ethische, ökologische und gesellschaftliche Standards. Für Unternehmen wird es von entscheidender Bedeutung sein, diese Erwartungen in alle ihre Handlungsfelder zu integrieren, um eine starke Verbindung nicht nur zum Verbraucher, sondern auch zu ihren Mitarbeitern herzustellen.
Tatsächlich hat sich das Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage verändert, sei es in Bezug auf denKonsum nachhaltiger und verantwortungsbewusster Produkte oder, im weiteren Sinne, auf den Arbeitsmarkt. Es basiert nun immer weniger auf streng finanziellen Kriterien und immer mehr auf einer globalen Dimension, die sich auf die allgemeine Rolle bezieht, die das Unternehmen im kollektiven Schicksal unserer Gesellschaften spielen will.
Von nun an kaufen Verbraucher ein Produkt nicht mehr nur, weil es ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet, sondern auch wegen seines tugendhaften Lebenszyklus; weil es recycelbar, nachhaltig und verantwortungsbewusst ist, weil es wirklich kohlenstoffneutral ist und seine Herstellungsbedingungen eine bestimmte Anzahl von ethischen Kriterien erfüllen. Ebenso entscheiden sich Kandidaten nicht nur deshalb für ein bestimmtes Unternehmen, weil es gute Karriereaussichten und ein attraktives Gehalt bietet, sondern auch, weil es ein ehrgeiziges CSR-Engagement vorweisen kann.
Anders kommunizieren über nachhaltige Entwicklung
Diese Entwicklung veranlasst Unternehmen natürlich dazu, ihre Art der Kommunikation zu überdenken. Zum Beispiel unterstützen immer mehr große börsennotierte Konzerne ihren jährlichen Tätigkeitsbericht mit einem CSR-Bericht. Das Ziel ist es, die gesellschaftlichen und ökologischen Auswirkungen ihrer Aktivitäten besser zu verstehen, zu messen und zu steuern.
Natürlich geht die Entwicklung der Kommunikation über diesen rein institutionellen Rahmen hinaus und betrifft auch die Grundlagen der Werbung. Ein Beispiel: Um einen verantwortungsvollen Konsum zu fördern, wollte die Marke Carlsberg den Verbrauchern die Möglichkeit geben, leichter zwischen Bier mit oder ohne Alkohol zu wählen. Diese erweiterte Auswahl bietet einen doppelten Vorteil:
Sie ermöglicht es nicht nur, einen positiven Einfluss auf die Gesundheit der Verbraucher zu haben;
Sie ermöglicht es Carlsberg auch, den Absatz in der Mittagszeit zu steigern, die für den Konsum alkoholischer Getränke weniger förderlich ist.
Ermöglicht nachhaltiger und verantwortungsvoller Einkauf neues Wachstum in Unternehmen?
Die Entwicklung von Angebot und Nachfrage führt auch zu neuen Wachstumsaussichten. Laut dem Bericht „Better Business, Better World“ des Committee on Enterprise and Sustainable Development, der auf dem Davos Forum 2016 vorgestellt wurde, würde das Erreichen der 17 Ziele für nachhaltige Entwicklung der Vereinten Nationen (SDGs) neue Geschäftsmöglichkeiten im Wert von 12 Billionen Dollar eröffnen und könnte 380 Millionen Arbeitsplätze schaffen. Diese Schätzungen beziehen sich auf vier Sektoren: Agro-Lebensmittel, Städtebau, Energie undMaterialien sowie Gesundheit und Wohlbefinden. Eine weitere Studie, diesmal von der schwedischen Firma Material Economics, die sich im November 2020 mit der „Kreislaufwirtschaft und dem Aufschwung nach COVID“ beschäftigte, schätzte, dass eine durchsetzungsfähigere Verschiebung zugunsten der Kreislaufwirtschaft bis zum Jahr 2030 Einsparungen von bis zu 535 Milliarden pro Jahr generieren könnte. Natürlich hängt dies davon ab, dass das Angebot mit der Nachfrage nach nachhaltigen und verantwortungsvollen Einkäufen übereinstimmt.
