Wie lässt sich der ROI von CSR im Unternehmen messen und verfolgen?

Heute ist die Corporate Social Responsibility (CSR) ein echter Hebel für ganzheitliche Performance. Zahlreiche Studien belegen, dass CSR eng mit dem Unternehmenserfolg verknüpft ist. Dennoch ist es nicht immer einfach, den Nutzen von Programmen und Maßnahmen in diesem Bereich quantitativ zu erfassen.

Um den Return on Investment ihrer CSR-Strategie zu messen, müssen Unternehmen daher über rein finanzielle Kennzahlen hinausblicken. Ziel ist es, den Gesamteinfluss auf die Wertschöpfung zu bewerten – sowohl für das Unternehmen selbst als auch für sein gesamtes Ökosystem.

Ein ROI, der über die finanzielle Dimension hinausgeht

Für Unternehmen wird es zunehmend unerlässlich, den ROI (Return on Investment) ihrer Nachhaltigkeitsinitiativen zu messen, um Entscheidungen fundiert zu treffen, Budgets sinnvoll zu allokieren und die CSR-Strategie langfristig zu verankern.

Dabei geht es darum, Investitionen zu rechtfertigen, die Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu stärken und zu zeigen, dass CSR eine echte Wertquelle – und keine Belastung – für das Unternehmen darstellt.

„In einem Unternehmen gibt es Dutzende von CSR-Maßnahmen. Einige sind strategischer Natur, andere betreffen das operative Management, wieder andere fallen in den Bereich der Philanthropie. Unternehmen sollten sich auf acht bis zwölf wesentliche Kriterien konzentrieren, bei denen die wirtschaftlichen und finanziellen Auswirkungen zumindest abschätzbar sind. Umsatz, Kapitalproduktivität, Risikomanagement: Am Ende muss ein positiver ROI stehen. Andernfalls sollte die Relevanz der CSR-Maßnahmen hinterfragt werden.“ – Philippe Cornet, CSR-Berater und Trainer

Über die finanziellen Effekte hinaus wirken sich CSR-Investitionen auch auf ökologische und soziale Aspekte aus. Darauf weist Luc Wise, Gründer von The Good Company, hin: „Wenn Erfolg ausschließlich finanziell definiert ist, handelt es sich nicht um ein verantwortungsvolles Unternehmen. Erfolg bedeutet neben wirtschaftlicher Leistung auch Verantwortung gegenüber den Menschen – intern, gegenüber Dienstleistern, Kunden – sowie gegenüber der Umwelt.“

All diese Faktoren stärken das immaterielle Kapital (Markenimage, Attraktivität als Arbeitgeber …) und die Resilienz des Unternehmens (Risikominimierung, Stabilität der Lieferketten …).

In diesem Kontext entstand das Konzept des Social Return on Investment (SROI). Es ermöglicht, die positiven gesellschaftlichen, ökologischen und wirtschaftlichen Wirkungen eines Unternehmens im Verhältnis zu einem getätigten Investitionsbetrag zu messen und monetär zu bewerten. Der SROI ergänzt damit den klassischen, rein finanziellen ROI.

Welche Dimensionen lassen sich bewerten?

Die Forscher K. Kumar und C. Muthulakshmi vom G. Venkataswamy Naidu College schlagen einen methodischen Rahmen zur Messung des ROI von CSR-Maßnahmen vor. Dieser umfasst fünf zentrale Dimensionen: Umsatz, Reputation, Recruiting, Mitarbeiterbindung und Beziehungen.

Umsatz

Der sichtbarste ROI von CSR zeigt sich im Unternehmensergebnis. Ziel ist es, Kosten zu senken, neue Kunden zu gewinnen und die Kundenbindung zu stärken. Dies kann unter anderem durch die Entwicklung nachhaltiger Produkte oder Dienstleistungen, thematische Marketingkampagnen, den Einsatz umweltfreundlicher Technologien oder die Optimierung des Energieverbrauchs erreicht werden.

Mögliche Kennzahlen:

• Anzahl neu gewonnener Kunden durch nachhaltige Produkte oder Dienstleistungen;
• Kosteneinsparungen durch nachhaltige Initiativen;
• Anteil der Kunden, die sensibel auf CSR-Themen reagieren;
• Umsatz aus dem Verkauf nachhaltiger Produkte oder Dienstleistungen.

Wussten Sie schon?
Eine Studie von McKinsey & Company und NielsenIQ zeigt, dass Produkte mit klar kommunizierten Nachhaltigkeitsversprechen ein stärkeres Wachstum verzeichnen als andere. Über einen Zeitraum von fünf Jahren wuchsen deren Einzelhandelsumsätze im Durchschnitt um 6,4 % pro Jahr – gegenüber 4,7 % bei vergleichbaren Produkten.

Reputation

Der ROI von CSR wirkt sich auch stark auf das Unternehmensimage und die Markenbekanntheit aus. Voraussetzung dafür ist eine transparente, klare und glaubwürdige Kommunikation der CSR-Maßnahmen und ihrer konkreten Auswirkungen.

Typische Indikatoren:

• Anzahl der Medienberichte über CSR-Aktivitäten;
• Engagement in sozialen Netzwerken zu CSR-Themen;
• erhaltene Auszeichnungen, Labels oder Zertifizierungen;
• Aufnahme in CSR- oder ESG-Indizes.

Recruiting

Ein wesentlicher Nutzen von CSR liegt in der Gewinnung von Talenten. Besonders jüngere Generationen legen zunehmend Wert auf das gesellschaftliche und ökologische Engagement ihrer Arbeitgeber. Daher sollte CSR in Employer-Branding-Maßnahmen, Recruiting-Unterlagen und Bewerbungsprozesse integriert werden.

Zur Bewertung eignen sich Befragungen neuer Mitarbeitender sowie potenzieller Kandidaten.

Beispiele für Kennzahlen:

• Anteil der Bewerbungen aus CSR-orientierten Recruiting-Kampagnen;
•  Anteil der Bewerbenden, die CSR als wichtigen Faktor nennen;
• Anteil neuer Mitarbeitender mit CSR-bezogenen Erfahrungen.

Mitarbeiterbindung

Ein weiterer zentraler ROI-Hebel von CSR liegt in der Mitarbeiterbindung. Die Teilnahme an CSR-Initiativen vermittelt Sinnhaftigkeit und Stolz, stärkt den Teamzusammenhalt und fördert den Erwerb neuer Kompetenzen. Dies wirkt sich positiv auf Engagement, Loyalität und Zufriedenheit aus.

Regelmäßige Mitarbeiterbefragungen liefern hierfür die relevantesten Daten.

Zu messende Indikatoren:

• Anteil der Mitarbeitenden, die an CSR-Initiativen teilnehmen;
• Zufriedenheitsgrad der Mitarbeitenden in Bezug auf CSR-Maßnahmen;
• durchschnittliche Betriebszugehörigkeit von Mitarbeitenden, die in CSR eingebunden sind.

Praxisbeispiel bei Manutan

Bei Manutan messen wir jährlich die Erfahrung und Zufriedenheit aller Mitarbeitenden. Mithilfe eines anonymen Fragebogens bewerten wir unter anderem die Umsetzung unserer gemeinsamen Unternehmenskultur. Mehrere Fragen beziehen sich explizit auf CSR. So geben beispielsweise 89 % der Mitarbeitenden am Hauptsitz an, stolz auf das CSR-Engagement des Unternehmens zu sein.

Beziehungen

Schließlich zeigt sich der ROI von CSR auch im Aufbau stabiler Partnerschaften. Unternehmen, die gemeinsam mit Partnern CSR-Projekte umsetzen, stärken ihren Einfluss im Ökosystem und vertiefen bestehende Beziehungen. Entscheidend ist dabei, CSR-Ambitionen und -Verpflichtungen offen zu kommunizieren und die Praktiken aufeinander abzustimmen.

Beispielhafte Kennzahlen:

• Anteil der Lieferanten oder Partner, die in CSR-Initiativen eingebunden sind;
• Anteil der Lieferanten, die den Ethikkodex unterzeichnet haben;
• Anzahl neuer externer Beziehungen durch Partnerschaften mit dem gemeinnützigen Sektor;
• Wert der Geschäftsbeziehungen, die aus CSR-Initiativen entstanden sind.

Im Unternehmen ist die Messung und Nachverfolgung des CSR-ROI unverzichtbar, um zu zeigen, dass Verantwortung und Performance untrennbar miteinander verbunden sind. Weit mehr als ein Reporting-Instrument ermöglicht sie die kontinuierliche Anpassung der CSR-Strategie, die transparente Kommunikation von Ergebnissen und die aktive Einbindung des gesamten Ökosystems. Kurz gesagt: Sie ist der Schlüssel zu einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.